sexta-feira, fevereiro 02, 2007

Violência Simbólica

A CERVEJA E O ASSASSINATO DO FEMININO - Berenice Bento

Há muitas formas de se assassinar uma mulher: revólveres, facas, espancamentos, cárcere privado, torturas contínuas. Mesmo com um ativismo feminista que tem pautado a violência contra as mulheres como uma das piores mazelas nacionais, a estrutura hierquizada das relações entre os gêneros resiste, revelando-nos que há múltiplas fontes que alimentam o ódio ao feminino. Como não ficar estarrecida com a reiterada violência contra as mulheres nos comerciais de cerveja? Com raras exceções, a estrutura dos comerciais não muda: a mulher quase desnuda, a cerveja gelada e o homem ávido de sede. As campanhas são direcionadas para o homem, aquele que pode comprar.Alguns exemplos: uma mulher faz uma pequena dissertação sobre a cerveja para uma audiência masculina, incrédula de sua inteligência. Logo o mal-entendido se desfaz: claro, uma mulher não poderia saber de tantas coisas se tivesse como mentor um homem; a mulher é engarrafada, transformada em cerveja; um mestre obsceno infantiliza e comete assédio moral contra uma discípula; ela é BOA. Quem? O quê? A mulher ou a cerveja? Todos os comercias são de cervejas diferentes e estão sendo exibidas simultaneamente. Nesses comercias não há metáforas. A mulher não é "como se fosse a cerveja": é a cerveja. Está ali para ser consumida silenciosamente, passivamente, sem esboçar reação, pelo homem. Tão dispensável que pode, inclusive, ser substituída por uma boneca sirigaita de plástico, para o júbilo de jovens rapazes que estão ansiosos pela aventura do verão. Se já criminalizamos alguns discursos porque são violentos, não é possível continuarmos passivamente consumindo discursos misóginos a cada dia, como se o mundo da televisão não estivesse ligado ao mundo real, como se as violências ali transimitadas tivessem fim no click do controle remoto. Embora a matéria-prima para elaboração desses comerciais esteja nas próprias relações sociais, nas performances ali apresentadas há uma potencialização da violência.

Não há uma disjunção radical entre violência simbólica e física. Há processos de retroalimentação.A força da lei já determinou que os insultos racistas conferem ao emissor a qualidade racista. Também caminhamos para a criminalização da homofobia em suas múltiplas manifestações, inclusice dos insultos. Por que, então, devemos continuar repetidas vezes ao longo do dia a escutar "piadas" misóginas, alimentando a crença na superioridade masculina sem uma punição aos agressores?Sabemos da fora da palavra para produzir o que nomeia, sabemos que uma piada homofóbica, racista, está amarrada a um conjunto de permissões sociais e culturais que autoriza o piadista a transformar o outro em motivo de seu riso. Agora, é incalculável o estrago que imagens reiteradas das mulheres quase desnudas, que não talam uma frase inteligente, que estão ali para servir a sede masculina,invisibilizadas em duas tragadas, provocam na luta pelo fim da violência contra as mulheres. Da mesma forma que o "Piadista" racista e/ou homofóbico acha que tudo não passa de brincadeira", o marqueteiro misógino supõe que sua "Obra-prima" apenas retrata uma verdade aceita por todos, inclusive por mulheres: elas existem para servir aos homens. E como é uma verdade aceita por todos, por que não brincar com ela? Ou seja, nessa lógica, ele não estaria fazendo nada mais do que reafirmar algo posto. Será? Não é possivel que defendam aquela sucessão de imagens violentas como "brincadeiras". Essa ingenuidade não cabe a alguém ua sabe a força da imagem para criar desejos.O que pensam os formuladores de comercias? Que tipo de mulheres habita seus imaginários? Por que há uma obsessão pelos corpos femininos? Será que eles ainda pensam que as mulheres não consomem cerveja? Não se trata de negar a mulher-consumível, coisificada, pela mulher consumidora, mas de apontar os limites de uma estrutura de comercial que peca inclusive em termos mercadológicos. Tal qual o assassino que matou sua esposa acreditando que sua maculinidade está ligada à subordinação feminina, a cada gole de mulher, o homem sente-se, como em um ritual, mais homem. Conforme ele a engole, ela desaparece de cena para surgir a imagem de um homem satisfeito, feliz: afinal, matou sua sede. É um massacre simbólico ao feminino. É uma violência que alimenta e se alimenta da violência presente no cotidiano contra as mulheres.

Berenice Bento: é doutora em sociologia, pesquisadora associada ao Departamento de Sociologia da UnBe autora do livro "A Reivindicação do Corpo: sexualidade e gênero na experiência transexual".

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Cervejarias descumprem veto a erotismo

Fabricantes voltam a usar mulheres em propagandas com apelo sexual, apesar de terem se comprometido a evitar práticaAssociação de cervejarias vê falhas pontuais; conselho de fiscalização do setor, Conar promete fiscalizar abuso em ações de outros produtos

(FABIANE LEITEDA REPORTAGEM LOCAL)

Três anos após se comprometerem a não recorrer ao apelo sexual em anúncios de bebidas alcoólicas, as cervejarias voltaram a abusar de cenas com conotação erótica nas campanhas publicitárias deste verão.Integrantes do mercado publicitário e representantes dos produtores de álcool admitem que parte da última safra de propaganda desrespeita o acordo de auto-regulamentação."É preciso que haja muita responsabilidade para que a gente não perca a liberdade", alerta Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. O superintendente do sindicato das cervejarias, Marcos Mesquita, também reconheceu "algumas irregularidades sob o conceito ético" na nova safra de comerciais, sem citar nomes. "Todos esses equívocos ou casos de mau gosto são pontuais."A Folha apurou que o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) já recebeu denúncias contra a Antarctica (Ambev) em razão do anúncio em que a atriz Juliana Paes atua como dona do Bar da Boa. O Conar tem poder para tirar um comercial do ar. Em um dos comerciais, Juliana ameaça "botar para fora" os clientes que batem os pés para ver os seios dela balançar- eles respondem "bota, bota", em referência aos seios. Já a atriz Karina Bacchi e a apresentadora Adriane Galisteu viraram "namoradas" do "baixinho" da Kaiser, da fábrica mexicana Femsa. Em um dos filmes, garotas tiram as roupas umas das outras em uma disputa pelo garoto-propaganda até ficarem de biquíni. A cerveja Cintra, do grupo português homônimo, é mais explícita. Lançou há uma semana comercial em que a modelo Dani Lopes, ao abaixar para pegar uma cerveja, expõe a tatuagem "tô dentro" na altura do cóccix. Há marcas ainda que têm distribuído gibis eróticos.

"Não há sutileza, as mulheres estão ali para serem consumidas. Os anúncios revelam que a mulher é algo para servir ao homem e mostram como estamos longe de uma sociedade com eqüidade de gêneros", diz Berenice Bento, doutora em sociologia e pesquisadora da Universidade de Brasília.Para Ilana Pinsky, coordenadora do Ambulatório de Adolescentes da Uniad (Unidade de Pesquisa em Álcool e Drogas), da Unifesp, as propagandas utilizam linguagem simplista, associações diretas entre beber e conquistar mulheres, parte de uma estratégia muito mais pesada de marketing. "Talvez ficaram mais apelativas em razão da entrada da Femsa no mercado."O presidente do Conar, Gilberto Leifert, diz que o órgão passará a monitorar todas as propagandas -não só as de cerveja- para verificar se está havendo falta de ética no uso de mulheres em comerciais. O anexo sobre bebidas alcoólicas do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, publicado em 2003 pelo Conar, diz que os anúncios "não se utilizarão de imagens, linguagem ou idéias que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que contribua para o êxito profissional, social ou sexual".O objetivo da regra era que se promovessem marcas e não quantidade de consumo -ficou acordado que a associação entre bebida e erotismo pode levar ao consumo abusivo.A auto-regulamentação de dezembro de 2003 ocorreu após ameaça do governo, nunca concretizada, de endurecer no controle do álcool, inclusive sobre a propaganda, com horário restrito para as cervejarias.

Fonte: Folha de S. Paulo. - São Paulo, terça-feira, 30 de janeiro de 2007

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